积极寻找新增长曲线，泸州老窖刘淼“重回前三”未来可期

　　2023年是白酒行业分化的一年，行业调整频频，面临价格倒挂、库存高企、业绩分化等难题。不过，龙头企业依然引颈高歌逆势增长，泸州老窖便是其中一员。

　　其2023年业绩显示，今年前三季度净利润跑赢去年全年，三季度营收与净利润均高于今年上半年平均水平，这也是其连续8个季度实现营收增速超过20%、连续12个季度实现净利润增速超过25%。

　　公开信息显示，2022年3月，刘淼接任泸州老窖集团党委书记、董事长职务，同时继续兼任泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长，这意味着刘淼成为泸州老窖集团与股份公司的“双料”董事长。

　　刘淼早在1991年就进入泸州老窖工作，历任泸州老窖股份有限公司采供处处长、售后服务部部长、策划部部长、总经理助理兼销售公司总经理等职。

　　2015年6月，刘淼接任泸州老窖股份董事长之位时就提出 “重回前三”的口号，并在“十三五”期间多次提到“重回前三”，而进入“十四五”后，泸州老窖目标仍为“重回前三”，足见刘淼的执拗和锲而不舍。

　　在11月13日中国国际光伏产业大会上，刘淼再一次表示，泸州老窖要以回到行业前三为目标，但不是一味求规模，而是追求真实数据。

　　不过，重回前三并非易事。近日，泸州老窖陷入了产品调价风波，有消息称，泸州老窖对旗下核心产品国窖1573和特曲的出厂价进行了下调。上述传言称，泸州老窖已通知经销商，至12月18日分别将国窖1573的打款价从980元下调至930元，且每瓶扫码出库奖励10元，同时泸州老窖特曲打款价也从340元下降至290元。

　　近年来，国内知名白酒产品涨价和挺价一直是主旋律，降价从来都是小概率事件。国窖1573和特曲的降价传言也引发了市场议论，此举引发市场对泸州老窖销售出现压力的担忧，泸州老窖在二级市场上表现不佳，股价持续下挫。

　　对此，泸州老窖表示，基于2023年国窖1573产品动销良性，公司对优质客户在计划配额范围内实施了利润前置，与经销商实际结算价格并未变动。今年，泸州老窖全面导入5码关联数字化产品系统，加强终端与消费者互动，促进消费开瓶，得到了经销客户和销售市场的积极响应，当前销售情况正常。泸州老窖已同步出台相关政策进一步优化销售业务流程，有利于保障客户高质量运营与资金周转效率，这是稳定渠道价格的关键举措。

　　泸州老窖也得到了控股股东方面的力挺。

　　12月14日晚间，泸州老窖发布公告称，近日收到控股股东泸州老窖集团的告知及承诺函，基于对上市公司长期投资价值的认可及对未来持续稳定发展的信心，老窖集团计划通过全资子公司四川金舵公司，于公告之日起6个月内，以自有资金通过集中竞价交易增持泸州老窖股票，拟增持金额不低于2亿元，不超过2.5亿元。

　　有机构点评称，阶段性降价打款乃务实之举。在目前需求环境下让利经销商，促进销售新财年开门红回款。

　　从总体上看，随着年底春节临近，白酒销售进入旺季，通过调整打款价，可以进一步加大产品的销售，缓解经销商的库存压力。同时，还能为泸州老窖冲前三增添业绩。

　　面对白酒行业困境，刘淼对此也心知肚明，他表示，这几年中国白酒头部企业呈现发展态势，实际上是向品牌集中、向头部企业集中。近几年的（白酒）产能稳中有降，但整体销售收入保持10%以上的增长，利润保持了20%以上的增长。白酒企业发展强劲的本质，在刘淼看来，是规模以上企业越来越少，“站在投资者和市场面前的是活得光鲜的，走了的已经看不到了。”

　　在这样行业愈发集中的情况下，刘淼说：“泸州老窖一直向头部企业学习，包括茅台、五粮液、洋河、汾酒、古井等等。”泸州老窖向行业优秀者学习的同时，也要做好“拼抢夺”。

　　营收净利双位数增长

　　盈利能力难以撼动 

　　前有堵截，后有追兵，“重回前三”虽然任重道远，但是近些年泸州老窖业绩的大涨，让刘淼有了底气。

　　2022年，他带领泸州老窖站稳200亿，净利突破百亿大关。今年仍持续发力，前三季度净利润跑赢去年全年，三季度营收与净利润均高于今年上半年平均水平，这也是其连续8个季度实现营收增速超过20%、连续12个季度实现净利润增速超过25%。

　　从营收体量上看，2016年至2022年连续七个年度，除2020年外，泸州老窖的营收均以超过20%的增长率增长，净利润增速更是保持到30%以上。

　　到了2023年，泸州老窖前三季度营收219.43亿元，同比增长25.21%；实现归母净利润105.66亿元，同比增长28.58%，超过2022年全年水平，单季营收增速分别为20.57%、30.46%、25.41%。

　　营收乃至净利润双位数高质量增长原因在于：一方面泸州老窖实现全价格体系、全产品概念、全包装形态的产品体系全覆盖，高端产品走强，中低端塔基产品也持续发力；另一方面渠道建设有力，全国化扩张、经销商伙伴关系良好，新兴渠道增长快。

　　不过，包括洋河股份在内的竞争对手也在以类似的速度增长，以2023年前三季度为例，洋河股份营收同比增长14.35%，突破300亿元达到302.83亿元；归母净利润102亿元，同比增长12.47%。山西汾酒营收267.44亿元，同比增长20.78%；归母净利润94.31亿元，同比增长32.68%。

　　营收体量上泸州老窖虽仍不及洋河股份和山西汾酒，但其在高端市场的地位及盈利能力是洋河股份和山西汾酒难以匹敌的，直观的体现在于归母净利润。

　　2021年，泸州老窖实现归母净利润79.56亿元，超过洋河股份的75.08亿元成为行业第三（按照归母净利润排名），排名为贵州茅台、五粮液、泸州老窖、洋河股份、山西汾酒。2022年泸州老窖继续占据第三名位置。

　　截至2023年前三季度，泸州老窖以105.66亿的净利超过洋河的102.03亿、汾酒的94.31亿，紧随贵州茅台、五粮液之后。净利增速方面也高于洋河的12.47%，但被汾酒32.68%高过一头。而值得一提的是，泸州老窖今年前三季度的净利润105.661亿元已经超过了该公司去年全年的净利润103.7亿元。

　　经销商方面，合同负债表现较为亮眼，泸州老窖合同负债余额约29.62亿元，同比大涨55.8%，环比也同样增长53.2%。经销商打款意愿较足，业绩“蓄水池”充足为全年业绩增厚、春节旺季均奠定坚实基础。

　　就目前来看，其现金流亦十分充足。第三季度内，泸州老窖销售收现达100.60亿元，同比增长90.42%；经营性现金流入净额34.05亿元，同比增长52.32%。

　　此外，泸州老窖今年积极推进数字化体系改革，从“三码合一”全面升级到“五码合一”，以此更好地跟踪真实动销和库存情况，有效解决窜货和价格秩序问题。自五码系统上线以来，国窖1573和老窖系列扫码开瓶率持续提升，价格体系更加稳定。

　　积极寻找新增长曲线

　　跨界营销另辟蹊径

　　今年是白酒行业跨界营销的大年，贵州茅台与瑞幸咖啡联名的酱香拿铁火爆出圈。同为头部酒企的泸州老窖亦不甘落后，11月13日，刘淼参加了第六届中国国际光伏产业大会。

　　泸州老窖之所以参加光伏大会，按刘淼的解释，中国白酒不管在国内市场还是走向国际化，都需要跨界营销合作。“中国光伏代表新兴产业，向世界展示中国的发展速度。传统的中国白酒代表人文历史，向世界展示中国的文化厚度”他说。

　　除了跨界光伏营销，泸州老窖新酒业最近还在清酒及酒粕美妆新品发布会上，推出了两大系列产品——“中国酒粕美妆”和“中华清酒”系列。

　　没有选择咖啡、冰淇淋以及巧克力等热门食品赛道，泸州老窖此次另辟蹊径，锁定更为细分的年轻女性消费群体。

　　据了解，泸州老窖入局美妆市场的时间很早。2016年，泸州老窖曾与气味图书馆合作推出香水；2018年再度联手推出“顽味”定制香水，30ml的产品售价139元，4天即售出2万瓶。此次“中国酒粕美妆”的尝试，或许也寄托着泸州老窖重现“顽味”辉煌的希望

　　对此，酒类营销专家肖竹青认为，近年来，泸州老窖不断地向全产业链、全价格带、全包装形态、全产品概念覆盖，用泸州老窖品牌势能挤压其他酒厂市场份额的同时，也在抢占消费场景方面努力。泸州老窖本次推出的美妆产品，就是在抢占女性消费人群对泸州老窖、对中国白酒的心智资源占位。

　　泸州老窖也在2023年半年报中提到，积极创新营销策略，持续聚焦消费者培育、聚焦战略市场打造、聚焦重点项目支持。

　　“年轻人是白酒行业的未来”，多年来，泸州老窖动作频频，试图打破白酒与年轻消费者之间的次元壁，拉近与年轻消费者之间的距离。

　　从国窖1573七星盛宴、冰JOYS；到百年泸州老窖窖龄酒“窖龄研酒所”、精英俱乐部；再到泸州老窖“窖主节”、泸州老窖特曲中华美食群英榜等，百年泸州老窖用实际行动积极拥抱年轻群体，做年轻人社交、生活的“搭子”，让更多消费者认识并了解极具魅力的白酒文化。

　　2023年前三季度，泸州老窖的销售费用达24.06亿元，销售费用率为10.97%。光伏、女性消费群体．．．通过跨界营销打造更多增长极，泸州老窖为了冲前三亦是拼尽全力。

　　多家机构研报显示，今年以来，泸州老窖实施积极性进攻策略，品牌力及渠道力共振，二季度春雷行动增加终端网点，三季度消费者建设消化库存，双节回款表现亮眼，报表质量优异。

　　华泰证券称，国窖将持续受益于经济复苏，中档酒延续品牌价值回归，公司增长势能有望延续。

　　目前，中国白酒市场经历着挑战与机遇并存的时刻。无论是价格倒挂，还是库存高企，对于以泸州老窖为代表的承载了千年文化的白酒行业来说，都或将是发展路上的良性助力。

　　值得注意的是，刘淼在今年被评为“中国酿酒大师”称号，相信未来在酿酒大师的带领下，泸州老窖能够穿越白酒周期，重夺第三宝座。