东方甄选“小作文”引股价剧烈波动，三变量看“新东方系”转型投资价值

　　本刊特约丨周心钰

　　新东方业务转型后，将蜕变成集教育、生活、旅游为一体的集团体系。但是，必须在头部主播、资本控制以及平台风控等关键因素聚焦，才能增加公司的“商业模式韧性”。

　　近日，因“小作文”事件引发港股上市公司东方甄选股价剧烈波动，间接牵连“新东方系”的新东方美港股大幅调整。舆情发酵多日后，12月18日，东方甄选董宇辉和东方甄选现任CEO俞敏洪再一次同框直播，以东方甄选粉丝数重新回到3000万人以上为刻度，以董宇辉获任新东方教育科技集团董事长文化助理兼任新东方文旅集团副总裁将事件推向了高潮。当日东方甄选大涨21.9%，以32港元收盘。

　　笔者注意到，这次“小作文”风波发生在新东方等教培行业转型之际，也发生在新东方集团业务条线重组、再创业务增长点、组织管理架构重构、股权控制力度再度加强之际。

　　笔者认为，风波表面上是公司舆情与危机管理、公司运营失控与内控管理、公司发展定位与战略核心资产管理三大能力的问题，实质上是新东方转型过程中“商业模式韧性”的问题。如果这个问题不解决，依然会在以后再起风波，给投资者造成二次损害。

　　“新东方系”经此风波后，投资价值如何？笔者从涉及行业转型困境的诸多议题和要素中提炼出三个关键变量，即电商平台特殊性的风险管理、头部主播依赖、资本控制异化，进行考察分析。笔者认为，只有这几个核心问题得到彻底解决，才能保证投资者权益并最终提升公司投资价值。

　　转型不仅是业务更是合规的转型

　　上市电商平台需要特殊性的危机管理

　　毋庸置疑，公司从无到有、从小到大，大大小小的内部纷争不计其数，本不足为奇。但是，作为一家备受关注的头部主播的电商平台，如果主动将其矛盾公开给外部，轻则引发舆情，重则引发危机，将公司推至悬崖边缘。这是公司发展之大忌，尤其是对上市公司更是影响剧烈。然而，这场大戏还是在东方甄选上演了。

　　序幕，东方甄选小编发“小作文”称头部主播文案由小编撰写，意指董宇辉人设不真，继而引发与粉丝的互撕。

　　爆发，东方甄选CEO孙东旭在直播间扔手机、直播开会，将东方甄选舆情推至悬崖边上。继而又有主播天权与粉丝PK。东方甄选全面失控？

　　安抚，通过交心摸底，12月16日，俞敏洪、董宇辉同框直播，互表心迹，安抚舆情和资本市场。与此同时，公告免去孙东旭东方甄选CEO职务。

　　高潮，通过“分成+提职+股份”解危——12月18日晚间8点，董宇辉和俞敏洪再一次同框直播。密集释放友好信号：高级合伙人并为董宇辉成立独立工作室等。直播近一个半小时后，东方甄选粉丝数重新回到3000万人以上，接近此前正常水平。

　　所幸的是，此番危机并非由头部主播董宇辉本人引发。但头部主播个人的风险如何去管理规避？

　　笔者认为，主播的行为、情绪管控是重点管理内容，但更值得警惕的是，主播言行的合规以及产品的合规合法更是电商平台的生命线。如果这次舆情风波是因为头部主播违背社会主义核心价值观的言行引发的，或是因为食品质量与安全而引发的，电商平台高管层以及产品主播如此操作应对社会的质疑，公司前景岂不堪忧？

　　网络是一个无限放大器，将美好与丑恶，希望与失落，热爱与愤懑等情绪无限放大并迅速传播，这是网络时代的特质。作为转型的电商平台，对此，不可不了然于胸，并有预案应对。危机的预先管理与危机管理是一门大学问。需要不断地研究与学习。对转型的企业来讲，恐怕转型不单是业务转型，更是方法论的转型。

　　笔者注意到，为什么俞敏洪和新东方在数十年的创业过程中，始终屹立不倒，正因为他们能够因势利导、审时度势，在关键时候做出及时的抉择。

　　绝对的顶流对电商平台举足轻重

　　俞敏洪怀柔头部主播助力股价维稳

　　电商平台，重要的就是商业模式选择。对于转型的企业来讲，究竟是走主播路线还是产品路线，主要是看去风险偏好。

　　在直播模式崛起之前，电商平台竞争的主要还是产品力。如果走头部主播的路线，头部主播即是金牌销售。但是，押宝的风险也大。

　　而新东方走了一条中间路线，东方甄选董事长和CEO自己也客串做主播，同时培养员工做主播。在这个背景下，新东方的英语老师董宇辉走上屏幕，凭借自己的特色，异军突起，迅速升为头部主播。笔者认为，董宇辉在直播平台通过平台交流提供的共情价值，是其他头部主播无法比拟的。

　　但是，员工型主播一旦出圈成功，电商平台则面临如何平衡员工型头部主播的利益问题。如果主播与电商平台是相对单纯的商业合作，则利益风险相对确定。如果主播自身就是大股东或者说实控人，则利益风险不容易溢出。

　　而利益风险最不确定的是员工型的主播，一旦其成功出圈成为头部主播，则利益平衡不易把握。头部主播与普通主播的差距犹如云泥之别，因此，对于员工型头部主播如何定位并给予职级待遇及薪酬匹配以及保障团队稳定性等，这些都需要管理层去积极面对。

　　“小作文”风波经媒体发酵后，东方甄选作为一个上市企业做出了一个新示范，对自己的当家员工主播给予了高管职位、股权、高薪酬等，但最终是否能够成功扭转股价下跌，还需密切观察。

　　同时，电商平台还面临业绩对头部主播高度依赖性的问题。

　　在主播时代，粉丝的数量变化以及粉丝的评价对公司的发展极其重要，粉丝和流量是主播的“衣食父母”。因此，对电商平台来讲，多数客户与其说是对平台和产品的认可，不如说是对销售头部主播的认可。头部主播流量越大，越是如此。客户随着头部主播所服务的电商平台游走。

　　因此，避免对头部IP的依赖，是行业内所有电商平台风险管理的一个主要内容，除非头部主播是老板本人。

　　笔者认为，人格产品的复制具有不可重复性，并不像培养一个授课老师那样容易。如与董宇辉一样身为新东方GRE老师的天权，世界名校毕业、高学历、高颜值，但并没有成功出圈成为头部主播。在目前的情况下，俞敏洪对头部主播采取极为怀柔的处理方式，也就顺理成章了。此举也能助力资本市场“新东方系”股价的稳定。

　　15亿元增持东方甄选股份

　　加强控股权防范资本控制异化风险

　　众所周知，公司不同的发展时期，采用不同的组织架构；因为不同的发展阶段，采取不同的控制手段；在不同的业务领域，启用不同的人才；这都是成为投资领袖的战略管理真谛。

　　值得关注的是，东方甄选是由教育行业转向农产品的跨行业的成功典范，更是在2021年7月“双减”政策落地后，逆势主动出击豹变的中国直播电商行业的龙头企业。东方甄选的转型成功，为新东方集团管理进行业务与条线变革、组织体系变革创造了条件。

　　首先是新东方集团加强了新东方的教育条线业务，将受让东方甄选出售的教育业务，包括优播香港、酷学慧思及西安睿盈的全部股权等，合计15亿元人民币，加上教育业务本身负债的1.53亿元。

　　同时在新东方集团定位东方甄选的业务功能——东方甄选成为一家直播电商公司。目前，直播电商已成为东方甄选的核心盈利业务。根据东方甄选转型后的首份财报数据，截至今年5月31日，东方甄选总营收45亿元，同比大增651%；净利润9.71亿元，上年同期净亏损5.34亿元，扭亏为盈；毛利20亿元，同比大增400.1%。

　　不但如此，俞敏洪同时也加强了对现金奶牛——东方甄选的股权控制力度。2023年11月24日，新东方认购东方甄选51352277股股份，认购价为每股31.75港元，溢价约5.87%，认购总额为人民币15亿元。认购完成后，新东方持股比例为57.08%。这样，俞敏洪及新东方加强了对东方甄选的控制，合计持股59.78%。笔者注意到，作为小股东的东方甄选CEO孙东旭并没有获得认购权。

　　不言而喻，在资本市场，控制与反控制永远在路上。在公司内部，管理与反管理也永远是一场猫鼠游戏。

　　更加重要的是，在东方甄选取得成功后，俞敏洪再度进行文旅创业。此前的7月19日，俞敏洪斥资十亿元成立北京新东方文旅有限公司，近期大量各地分公司不断成立，瞄准中老年消费群体，进军文旅市场。

　　俞敏洪文旅项目的创业，伴随董宇辉的加入，能否复制东方甄选的成功，相信在经历了“小作文”风波后，仍然值得投资者持续关注。

　　总之，新东方系在转型成功以后，重组条线、重构组织管理架构，业绩第二曲线快速发展。因此，有研究机构首次给予新东方“增持”评级。预计公司FY2024~2026Non-GAAP净利润分别为5.03亿/6.86亿/8.44亿美元，EPS为0.23/0.33/0.43美元。

　　（本文已刊发于12月23日《证券市场周刊》。文中观点仅代表作者个人，不代表本刊立场。文中提及个股仅做举例，不做买卖推荐。）